Le marketing achat est la démarche par laquelle l’acheteur étudie ses besoins internes et ses marchés fournisseurs avant de choisir, au lieu de subir l’offre. Appliqué à l’emballage et à la PLV, il prend tout son sens quand le service marketing et le service achats travaillent ensemble : l’un veut faire vendre, l’autre veut tenir le prix de revient, et c’est leur accord qui fait un bon emballage.
Depuis des décennies, les rayons se remplissent de produits nouveaux, avec un même mot d’ordre : se démarquer de la concurrence. Pourtant, beaucoup de produits sont intrinsèquement proches de leurs concurrents. C’est là qu’intervient d’abord le marketing, pour positionner l’offre. Puis le service achats, qui agit sur tous les leviers pour réduire le prix de revient et préserver les marges. Longtemps, le marketing a dicté les schémas de consommation. C’est bien moins vrai aujourd’hui : le consommateur est acteur de sa consommation, et les deux services doivent apprendre à cohabiter.
Qu’est-ce que le marketing achat ?
Le marketing achat, aussi appelé marketing amont ou reverse marketing, applique aux fournisseurs la logique que le marketing applique aux clients. Selon la définition reprise par Décision Achats, c’est une démarche d’analyse stratégique en amont qui permet de définir une stratégie achat en fonction du besoin et des marchés fournisseurs.
Il se déroule en trois temps :
- Analyser le besoin interne : cahier des charges, contraintes techniques, réglementaires, logistiques et budgétaires.
- Analyser le marché fournisseur : qui fabrique quoi, avec quelle capacité, quels délais, quelles tensions sur la matière.
- Ajuster : adapter le besoin à ce que le marché sait faire, ou amener un fournisseur à adapter son offre au besoin.
À ne pas confondre avec les achats marketing (ou achats de communication), qui désignent l’achat des supports du marketing : emballages, PLV, imprimés. Le profil d’acheteur marketing demande justement les deux casquettes, la maîtrise des coûts et la compréhension de la marque.
Le marketing et les achats face à la personnalisation des produits
Les codes traditionnels de l’achat ont beaucoup bougé depuis la crise sanitaire : vente à distance, drive, circuits courts, retour du « fait maison ». Ces habitudes sont restées.
Les grandes marques font face à un défi commun pour le marketing et les achats : l’émergence de PME qui proposent des produits plus intimistes, avec un emballage personnalisé, en phase avec les nouvelles attentes du consommateur. Pour répondre, il faut pouvoir produire des séries plus courtes et plus variées, sans exploser les coûts.
La réutilisation compte aussi. Un emballage qui a une seconde vie (une boîte conservée, un coffret qui devient rangement) crée une relation durable entre la marque et son client. L’emballage devient un vecteur de relation, et c’est un argument que le marketing doit défendre auprès des achats chiffres en main.
Le marketing et les achats s’adaptent aux contraintes d’approvisionnement
Pendant la crise sanitaire, l’emballage a regagné en considération : sans lui, aucun produit agroalimentaire ne peut être mis sur le marché. Marketing et achats ont alors travaillé étroitement pour remplacer certains emballages plastiques, en gardant intactes la protection du produit et l’image de la marque.
Cette demande accrue a contribué aux tensions sur le carton en 2021 et 2022 : matière rare, prix en forte hausse, énergie chère. Elle s’inscrit désormais dans un cadre réglementaire. Le règlement européen sur les emballages (règlement (UE) 2025/40), applicable depuis le 12 août 2026, prévoit notamment de réduire au minimum le poids et le volume des emballages d’ici 2030 et de restreindre certains emballages plastiques à usage unique, comme ceux des fruits et légumes préemballés de moins de 1,5 kg.
Le couple marketing / achats doit donc trouver des solutions plus vertueuses et acceptables, quand le couple marque / consommateur doit retrouver un climat de confiance.
Augmenter la proximité avec le consommateur, une véritable solution
Quand marketing et achats travaillent à l’unisson, cela se voit dans l’emballage :
- côté achats, des achats responsables de matières, choisies pour leur recyclabilité en fin de vie ;
- côté marketing, une communication cohérente avec ces choix, avec l’application des consignes de tri sur l’emballage ;
- ensemble, un cahier des charges commun qui évite la sur-qualité (coûteuse) comme la sous-qualité (qui abîme la marque).
L’enjeu de demain reste le même pour l’emballage : protéger et communiquer. Mais les surfaces seront probablement plus réduites, pour limiter la part de l’emballage. Même plus vertueux, un emballage reste un emballage : il doit aussi répondre à l’immédiateté de la demande, portée par la digitalisation et les circuits courts.
Ce que nous apportons aux équipes marketing et achats
Un fabricant d’emballages sur mesure peut servir de terrain d’entente entre les deux services. Concrètement :
- notre bureau d’étude part de la première maquette pour concilier l’impact en rayon voulu par le marketing et la juste quantité de matière voulue par les achats ;
- nos procédés d’impression, offset traditionnel et offset UV, couvrent de quelques milliers à quelques millions d’unités ;
- nos finitions, du vernis sélectif à la dorure à chaud, se placent là où elles font vendre, pas partout ;
- notre production en PLV de comptoir, présentoirs et stop-rayons prolonge l’emballage jusqu’au point de vente.
Avec 52 ans d’expertise dans l’emballage carton, notre rôle est de donner aux deux services les éléments factuels (coût, délai, faisabilité) dont ils ont besoin pour décider ensemble.
FAQ
Quelle est la définition du marketing achat ?
Le marketing achat est une démarche amont dans laquelle l’acheteur analyse les besoins de son entreprise et ses marchés fournisseurs, pour définir la stratégie achat la plus adaptée. Il est aussi appelé marketing amont ou reverse marketing.
Quelle différence entre marketing achat et achats marketing ?
Le marketing achat est une méthode de la fonction achats. Les achats marketing désignent les achats de supports de communication : emballages, PLV, imprimés, objets publicitaires.
Pourquoi faire travailler marketing et achats ensemble sur l’emballage ?
Parce que l’emballage porte à la fois le prix de revient et l’image de la marque. Un cahier des charges commun évite les allers-retours, la sur-qualité et les emballages qui protègent bien mais vendent mal.
Un projet d’emballage ou de PLV en tête ? Parlons-en : contact@cartoffset.com
Pour aller plus loin
Sources
- Décision Achats, « Repositionner le marketing achats comme un levier fondamental de la fonction achats » (2023) : https://www.decision-achats.fr/Thematique/strategie-achats-1236/conseils-2257/Breves/Repositionner-le-marketing-achats-comme-un-levier-fondamental-de-la-383339.htm
- E-marketing.fr, « Le marketing achat » (fiche outil) : https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Le-marketing-achat-324952.htm
- EUR-Lex, synthèse du règlement (UE) 2025/40 relatif aux emballages et aux déchets d’emballages : https://eur-lex.europa.eu/FR/legal-content/summary/packaging-and-packaging-waste-from-2026.html