Une stratégie de spécialisation concentre les ressources de l’entreprise sur un seul métier ou un seul marché, pour y devenir la référence. Une stratégie de diversification développe au contraire de nouvelles activités ou de nouveaux marchés, pour réduire la dépendance à un seul débouché. La première maximise l’expertise, la seconde répartit le risque. Pour un industriel, le bon choix est souvent une combinaison des deux, comme le montre l’histoire de Cartoffset.
La question qui se pose à tout industriel
Chaque jour émergent des start-up qui fondent leur développement sur une idée et sur la connaissance d’un point précis. Beaucoup naissent comme des entreprises de service, puis évoluent, au fil des levées de fonds, vers une activité industrielle spécialisée.
Être un industriel traditionnel pose d’autres questions. Quel matériel renouveler ? Quels outils complémentaires mettre en place ? Les investissements sont lourds et risqués, surtout sur des marchés sous tension. Le choix entre spécialisation et diversification engage l’entreprise pour des années.
Qu’est-ce qu’une stratégie de spécialisation ?
La stratégie de spécialisation consiste à concentrer toutes ses ressources sur un domaine d’activité : un produit, un savoir-faire ou un marché. L’objectif est d’y acquérir une maîtrise que les concurrents n’ont pas.
Avantages :
- une image d’expert reconnue par les clients ;
- des économies d’échelle et un effet d’expérience qui améliorent la productivité ;
- des ressources concentrées, sans dispersion.
Limites :
- une forte dépendance à un seul marché : si celui-ci décline, toute l’entreprise est touchée ;
- un investissement important pour atteindre le niveau d’expertise visé.
Qu’est-ce qu’une stratégie de diversification ?
La stratégie de diversification consiste à entrer sur un nouveau domaine d’activité. Dans la matrice qu’Igor Ansoff a publiée en 1957 dans la Harvard Business Review, la diversification correspond au cas le plus exigeant : un nouveau produit sur un nouveau marché. Cette diversification stratégique demande souvent des compétences et une connaissance du marché que l’entreprise n’a pas encore.
Avantages :
- une dépendance moindre à un seul marché ou à un seul client ;
- la possibilité de compenser le déclin d’une activité historique ;
- de nouveaux relais de croissance.
Limites :
- un risque élevé, puisque l’entreprise s’aventure hors de son terrain connu ;
- une dispersion possible des ressources, des équipes et des investissements.
Spécialisation ou diversification : le comparatif
- Critère | Spécialisation | Diversification
- Principe | Un métier ou un marché, maîtrisé à fond | Plusieurs activités ou marchés
- Force | Expertise, productivité | Répartition du risque
- Risque principal | Dépendance à un seul marché | Dispersion des ressources
- Quand la choisir | Marché porteur, avantage technique net | Marché historique en déclin, besoin de relais
Spécialisation ou diversification : le choix de Cartoffset
Cartoffset est l’exemple d’une industrie qui, depuis 52 ans, oriente son outil de production par ses investissements. L’analyse régulière des besoins et des tendances reste notre boussole.
Une diversification pour ne pas subir. Imprimerie de labeur au départ de son aventure, et pendant une trentaine d’années, Cartoffset fait le choix de la diversification. Pour ne pas subir le déclin de son secteur d’origine, l’entreprise investit lourdement dans le packaging carton. La finalité n’est plus seulement d’imprimer, mais de proposer des produits plus techniques et plus respectueux de l’environnement : l’éco-conception est au cœur de l’entreprise dès le début des années 2000.
Puis une spécialisation assumée. Devenue fabricant d’emballages carton, Cartoffset se spécialise sur la petite et la moyenne série. L’objectif : répondre à une demande croissante des industriels de l’agro-alimentaire, d’une part, et des nombreuses PME, d’autre part, dont les besoins d’emballage se multiplient. Protéger le produit et affirmer leur identité est pour elles primordial.
Un métier, plusieurs marchés. Aujourd’hui, nous sommes spécialisés sur un métier, l’étui et l’emballage carton sur mesure, et diversifiés sur nos marchés : agro-alimentaire, cosmétique, santé et bien-être, industrie. C’est cette combinaison qui nous protège : une expertise pointue, sans dépendre d’un seul secteur.
Faire de l’emballage, c’est bien ; se développer en suivant les évolutions de son marché, c’est mieux. Les réglementations, notamment pour l’industrie agro-alimentaire, évoluent. La fonction achat de nos clients est devenue très transversale et arbitre entre marketing, prix, environnement, RSE et qualité. Au milieu de cet écosystème, l’industriel doit être un véritable couteau suisse. Le personnel étant au cœur de l’entreprise, l’enjeu est de pérenniser l’outil et de sauvegarder les emplois.
Des investissements nécessaires à l’évolution du marché
Au-delà du matériel, trouver du personnel qualifié, ou à former, est un enjeu majeur pour pérenniser l’activité. La question du partage de compétences se pose, puis celle d’alternatives comme la robotisation.
Nos grandes étapes :
- 2009 : malgré la crise mondiale, Cartoffset maintient la construction d’une nouvelle usine, pour répondre aux nouvelles demandes clients, législatives (normes) et organisationnelles (ISO).
- 2017 : agrandissement du bâtiment pour accueillir du matériel supplémentaire et doubler les lignes de production.
- Ensuite : une pelliculeuse pour élargir nos finitions.
- Mai 2025 : reprise de l’entreprise par Rémy You et Grégoire Dirou, avec une feuille de route en trois temps : consolider, optimiser, croître.
Les marchés montants, la diversification et la maîtrise des technologies sont essentiels pour bien se positionner. Anticiper pour ne pas décevoir, et avoir la capacité de répondre : c’est la clé. Le choix de la diversification, c’est le choix d’évoluer sur des marchés de plus en plus mouvants, ce qui demande une adaptation du chef d’entreprise comme des équipes. L’important est de ne pas laisser passer le train : être acteur de son futur.
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FAQ
Quel est un exemple de stratégie de diversification ?
Le passage de Cartoffset de l’imprimerie de labeur au packaging carton en est un : un nouveau produit, l’emballage, pour de nouveaux clients, les industriels et les PME, afin de compenser le déclin de l’activité d’origine.
Diversification ou différenciation : quelle différence ?
La diversification consiste à entrer sur de nouvelles activités ou de nouveaux marchés. La différenciation, l’une des stratégies génériques décrites par Michael Porter en 1980, consiste à se distinguer des concurrents sur un même marché par une offre perçue comme unique.
Est-il possible de combiner spécialisation et diversification ?
Oui. Une entreprise peut se spécialiser sur un métier et diversifier ses marchés. C’est le modèle de Cartoffset : un savoir-faire unique, l’emballage carton sur mesure, au service de plusieurs secteurs.
Pour aller plus loin
Sources
- Igor Ansoff, « Strategies for Diversification », Harvard Business Review, vol. 35, n° 5, septembre-octobre 1957 (notice EconBiz) : https://econbiz.de/Record/strategies-for-diversification-ansoff-igor/10001836084
- Asana, « La matrice d’Ansoff pour choisir votre stratégie de croissance » : https://asana.com/fr/resources/ansoff-matrix
- Wikipedia, « Porter’s generic strategies » (Michael Porter, Competitive Strategy, 1980) : https://en.wikipedia.org/wiki/Porter%27s_generic_strategies
- Le Blog du Dirigeant, « La stratégie de spécialisation » : https://www.leblogdudirigeant.com/la-strategie-de-specialisation