Marketing et achats : une cohabitation pour répondre au marché

Depuis des décennies nous voyons affluer une multiplication des produits dans les rayons. L’objectif, offrir toujours une nouvelle offre commerciale avec comme mot d’ordre, se démarquer de la concurrence. Pour autant, le produit est intrinsèquement le même que les autres. C’est alors qu’intervient en premier lieu le marketing.
Le marketing est un rôle majeur, surtout chez les ténors présents en grande distribution, pour positionner, voire imposer, son offre. En second, le service achat, agit sur tous les leviers pour réduire au maximum le prix de revient et conserver des marges correctes.
Initialement, le marketing définit certains schémas de consommation. Aujourd’hui, c’est bien moins vrai car le consommateur est acteur de sa consommation ! Ainsi, le service marketing et le service achat doivent cohabiter pour répondre aux nouveaux enjeux du marché.

 

Le marketing et les achats face à la personnalisation des produits

Cette période Covid-19 fait ressortir de grands changements où les codes traditionnels d’achats ont volé en éclat. Effectivement, l’usage de la vente à distance, du drive et des circuits courts sont en augmentation. Le regain pour le « fait soi-même et à la maison » prône la redécouverte des saveurs et le plaisir de faire ensemble. Ce sont des nouvelles valeurs qui sont loin d’être derrière nous. Par conséquent, on décèle une réduction des déplacements dans les grandes enseignes et surtout pour les produits de premières nécessités.

Les grandes enseignes font faces à un nouveau défi pour le marketing et les achats : l’émergence des PME. Ces dernières proposent des produits intimistes répondant aux nouvelles valeurs du consommateur avec un emballage personnalisé.
Le recyclage ou la réutilisation est également un aspect important. Un produit réutilisable comme un cadre avec des informations personnalisées crée une véritable relation entre la marque et le client. Le produit et notamment sont packaging, devient un vecteur de relations.

 

Le marketing et les achats s’adaptent aux contraintes d’approvisionnement

L’emballage durant cette période Covid-19 connait un regain de popularité. En effet, sans lui, aucune commercialisation sur le marché pour l’IAA (Industrie Agroalimentaire) n’est possible. Par ailleurs, les services marketing et achat travaillent très étroitement pour remplacer certains emballages, notamment plastiques, par d’autres. Sans oublier, il reste primordial de maintenir les qualités protectrices et l’image de la marque intactes. Un véritable lien est ainsi créé entre ces services. Cette période fait place à une nouvelle situation pouvant être assimilée à une « crise économique ».

Tous ces emballages consommés font place à une pénurie majeure de matières premières. Conséquence directe, une envolée des prix jamais connue qui s’inscrit dans la durée. Le prix de l’énergie complexifie l’ensemble, sans parler de l’obligation européenne de diminuer et supprimer le plastique dans les emballages.

Le couple marketing/achat renforce ses liens pour trouver des solutions plus vertueuses et acceptables. Quant au couple marque/consomm’acteur, celui-ci doit établir de nouveau un climat de confiance et d’adhésion.

 

Augmenter la proximité avec le consommateur, une véritable solution !

Le couple marketing/achat travaille à l’unisson. Réalisation d’achats responsables des matières avec une notion de recyclabilité de fin de vie. Réflexion marketing sur une communication axée sur ces mêmes données avec l’application sur les emballages des consignes européennes et des consignes de tri. Finalement, ce qui s’impose aujourd’hui au marketing/achat, c’est d’avoir la même relation que le consommateur avec sa marque. La proximité crée également une sorte de communauté où tous les acteurs sont sur la même ligne militante.

L’enjeu de demain est le même pour l’emballage : protéger et communiquer. Néanmoins, les espaces seront probablement plus réduits afin de minimiser la part de l’emballage. Cette dernière sera à un moment donné, taxé lors du passage en caisse ou au niveau de la poubelle jaune.

 

Même plus vertueux, un emballage reste un emballage. Le couple marketing/vente doit répondre également à un autre défi qu’est celui de la satisfaction du besoin immédiat. Ceci est aussi la conséquence de la digitalisation de la demande qui est davantage présente dans une dimension de circuit court. Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez notre infographie sur l’emballage et l’environnement.